如何借助IP讓紅色文化“出圈”

　　　　“一條大河波浪寬，風吹稻花香兩岸……”無論何時何地，只要這首《我的祖國》婉轉(zhuǎn)動聽的旋律一飄出，人們就會想起電影《上甘嶺》，想起楊根思、邱少云，想起報告文學《誰是最可愛的人》。六十多年前，這首喬羽和劉熾專為電影《上甘嶺》創(chuàng)作的插曲，某種意義上已成為標記抗美援朝那段歷史的一個符號。用今天時髦的話說，《我的祖國》已經(jīng)成為一個IP。

　　　　IP即Intellectual Property，原意為知識產(chǎn)權(quán)，最早指適合二次或多次改編開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫等?，F(xiàn)在的IP概念已遠遠超出知識產(chǎn)權(quán)的范疇，明星、品牌、創(chuàng)意，甚至一句話、一個符號、一個名字，都可以被冠以IP的名義進行開發(fā)。IP的影響力是巨大的。優(yōu)質(zhì)IP不僅能為文藝創(chuàng)作提供豐富素材，更是價值觀傳輸?shù)挠行лd體。

　　　　在中國共產(chǎn)黨百年歷史中，發(fā)生了太多值得書寫的紅色故事，涌現(xiàn)出太多值得銘記的英模人物。文藝界以此為素材，創(chuàng)作了大量紅色題材文藝作品，如電影《地道戰(zhàn)》《地雷戰(zhàn)》《林海雪原》等，這些作品就像一道道深刻的年輪，記錄著中國共產(chǎn)黨的成長史、奮斗史、創(chuàng)業(yè)史，也成為幾代人的共同記憶。

　　　　上述經(jīng)典作品，每個都可以成為優(yōu)質(zhì)的紅色文藝IP。然而，幾十年過去了，雖然也出現(xiàn)了一些改編作品、衍生品，但并未形成多少系統(tǒng)的“作品鏈”或“產(chǎn)品鏈”，這導致很多經(jīng)典紅色文藝作品多存在于人們的回憶中，而非當下人們文化消費的“菜單”上。

　　　　歷史從來沒有走遠，紅色文化是上一代人的記憶，更要成為這一代人和下一代人的記憶。紅色題材文藝創(chuàng)作，目前存在著力量分散、對相關(guān)素材開掘不夠、主題創(chuàng)作系列化程度不高等問題。要解決這些問題，我們應集中力量打造紅色文藝IP。

　　　　打造紅色文藝IP必須樹立整體的創(chuàng)作觀。具體言之，圍繞同一個主題，在同一個名稱的統(tǒng)領(lǐng)下進行創(chuàng)作，形成聚合效應，讓不同作品產(chǎn)生“1加1大于2”的傳播效果。長征是中國共產(chǎn)黨歷史上值得大書特書的偉大事件。長征本身是一個超級IP。長征題材文藝作品不計其數(shù)，涵蓋報告文學、小說、連環(huán)畫、京劇、舞劇、電影、電視劇等不同類型，但系列化的作品太少。比如，有了電影《長征》后，并未出現(xiàn)電影《長征2》《長征3》《長征4》，不斷迭代的電影觀眾無法通過系列化的電影作品深化對長征的認知。反觀國外，電影《速度與激情》在二十年中推出了9部，據(jù)說第10部也在制作中，這就使“速度與激情”這一IP取得了世界性的知名度和影響力。不過，我們也在改變。電影《戰(zhàn)狼》已推出兩部，初步形成了“戰(zhàn)狼”IP，也開創(chuàng)了當代紅色題材電影敘事的新模式。

　　　　IP的主要競爭力體現(xiàn)在延展力、鏈接力、轉(zhuǎn)化力和辨識力四個方面。延展力是指在網(wǎng)絡(luò)上形成可傳播內(nèi)容的能力；鏈接力是指在特定人群中進行圈層化表達的能力；轉(zhuǎn)化力是指運用跨界元素生產(chǎn)新內(nèi)容的能力；辨識力是指形成可供辨識的IP特征的能力。在市場經(jīng)濟條件下和媒介化的社會環(huán)境中，IP要想獲得上述四種競爭力，必須經(jīng)受不同媒介和時空環(huán)境的洗禮，得到市場和受眾的認可。在這方面，打造紅色文藝IP亦不例外，且需要付出更多努力。

　　　　現(xiàn)代京劇《智取威虎山》曾紅極一時，但在2014年徐克的電影《智取威虎山》出現(xiàn)之前，沒有人會相信80后、90后觀眾會對京劇中的故事感興趣。當徐克用現(xiàn)代動作片和諜戰(zhàn)片的華麗外殼對老故事重新包裝后，竟然神奇地俘獲了年輕觀眾的心，在取得商業(yè)成功的同時，也擦亮了“智取威虎山”這一紅色招牌。電影《智取威虎山》成功的一大啟示是，紅色文藝IP的開發(fā)和打造可以使用商業(yè)化的手段、市場化的方式。

　　　　電影《智取威虎山》滿足了年輕人的需求，但一部分老年人可能仍懷念“楊子榮”那經(jīng)典的京劇唱段，而孩子們能接受的可能是同類題材的繪本、小人書。分層消費、差異化消費將是IP時代文藝作品的最大特點，任何IP都很難再靠“一招鮮”老少通吃。因此，打造紅色文藝IP，就要讓IP作品靈活多變，以適應在不同媒介語境中傳播，滿足不同受眾人群的需求。

　　　　一些紅色經(jīng)典之所以被反復改編，成為具有生命力的IP，從根本上講是因為其承載的愛國主義精神、英雄主義情懷、理想主義氣質(zhì)具有穿越時空的深邃力量。打造紅色文藝IP，就是要將這股子力量持續(xù)不斷地傳遞下去。打造紅色文藝IP，方法不同，路徑各異，但有一點須謹記：商業(yè)化也好，市場化也罷，都只是手段，不是目的，切莫為了市場而走“抗日神劇”那種過度娛樂化的歧路，更不能走打著紅色題材旗號肆意歪曲黨史國史、污名化革命先烈的邪路。

　　　?。ㄗ髡撸簻木?，系中央民族大學新聞與傳播學院碩士生導師）